Webshop UX: így ne veszíts el vásárlókat a megrendelési folyamatban

A “checkout”, azaz a megrendelés folyamata minden webshop egyik legfontosabb eleme. Ez a végső, nagybetűs KONVERZIÓ.  Azok a látogatók, akik ideáig eljutnak, már erős vásárlási szándékkal rendelkeznek, így igazán fájó elveszteni őket. Ráadásul a megrendelési folyamatba belépők konverziós arányának már pár százalékos javulása is komoly hatással van a bevételedre. Mivel rengeteg pszichológiai tényező befolyásolja ilyenkor a vásárlót, kiemelt fontosságú a gondosan megtervezett felhasználói élmény (User Experience) ebben a szakaszban. Ebben a bejegyzésben ahhoz adunk tippeket, hogyan javítsd a konverziós arányt az online értékesítés célegyenesében.

Hol kezdődik a megrendelési folyamat? Abban a pillanatban, hogy a látogató betett valamit a bevásárlókosarába. Innentől már nem csupán böngészi a kínálatodat, hanem valóban vásárol. Már építhetsz arra, hogy valami elnyerte a tetszését – bár koránt sem biztos, hogy már meg is akarja venni (sok felhasználó “kedvenc listának” használja a kosarat), de komolyan érdeklődik iránta. Ha ezután a pont után veszíted el a vásárlót, azt “kosár elhagyásnak” (cart abandonment) nevezik és világszerte rengeteg fejfájást okoz marketingeseknek és UX szakembereknek egyaránt. Ha minden jól megy, akkor az első termék kosárba dobása után még további termékeket válogathat a felhasználó, majd valóban megkezdi a megrendelést. A megrendelési folyamat akkor fejeződik be, mikor sikeresen eljutott a megrendelés visszaigazolásáig (fizetett vagy utánvételt választott) és már nincs több tennivalója.

Természetesen a legtökéletesebb felhasználói élmény sem biztosítja a 100%-os konverziós arányt: a felhasználók egy része azért fogja elhagyni a megrendelési folyamatot, mert még nem áll igazán készen a vásárlásra. Őket marketing automatizációs technikákkal próbálhatod meg később visszaterelni (pár óra múlva targetált emlékeztető e-mailek, testre-szabott promóciós eDM, remarketing stb.). Más részük egyszerűen jobb ajánlatot talál egy vetélytársadnál.  Ám sokuknak a rosszul megtervezett megrendelési folyamat szegi majd kedvét: ebben az írásban arra koncentrálok, hogyan biztosítsd, hogy nehogy elveszítsd azt, aki valóban vásárolna.

Folyamat, amiben nem akadnak el a felhasználók

A fenti folyamatnak egy egyenes csúszdának kell lennie. Ha egyszer beülsz egy csúszdába, többé eszedbe se jut visszafordulni – lecsúszol és még élvezed is. Egy jól sikerült csúszdában soha nem akadsz meg, és pillanatok alatt lent vagy az alján. Pont ilyen megrendelési folyamatot szeretnél létrehozni! Amíg egy csúszda esetében a gravitáció húz lefelé, addig te alaposan átgondolt felhasználói élménnyel biztosíthatod a folyamatos előrehaladását. Erre kell mindig figyelned: egy nagyon egyértelmű, előre haladó folyamatot akarsz létrehozni, ahol a felhasználó motivációját folyamatosan ébren tartod, kételyeit pedig azonnal elaltatod. megrendeles-csuszda

Ha valahol a folyamat lendülete megtörik – pl. mert egy fontos információ hiányzik, vagy túlzott energiabefektetést vársz a felhasználótól –  a vásárlók azonnal elkezdenek “kipotyogni” a csúszdádból. Ezt mindenáron el akarod kerülni, hiszen a célegyenesben vagyunk: itt minden elvesztett felhasználó konkrét elvesztett pénzt jelent.

Érdemes megismerkedned az amerikai Stanford egyetemen Persuasive Tech laborjában kidolgozott viselkedési-modell alapjaival, hogy megértsd, mire kell törekednek mikor a megrendelési folyamatot megalkotod. A modell szerint három fontos tényező érvényesül abban a pillanatban, amikor egy felhasználótól valamilyen erőfeszítést várunk:

  1. mennyire könnyen végzi el a tevékenységet a felhasználó (ability)
  2. mennyire motivált a felhasználó (motivation)
  3. a cselekvésre való felhívás megléte (trigger)

A modell azt vizsgálja, mely estekben működnek a cselekvésre való felhívások. Az egyszerűség kedvéért az alábbi négy nagy estet érdemes szem előtt tartanod:

  • Könnyű elvégezni a feladatot, de a felhasználó nem motivált: ekkor idegesíti a tevékenység. Lehet megcsinálja, de úgy érzi, fölöslegesen fárasztod.
  • Nehéz elvégezni a feladatot és a felhasználó nem motivált: biztosan nem fogja elvégezni a tevékenységet.
  • Nehéz elvégezni a feladatot, de a felhasználó nagyon motivált: ekkor frusztrációkkal fog járni a tevékenység elvégzése. Ha tudja, akkor végigszenvedi magát rajta a felhasználó, de ha lehet, legközelebb elkerüli majd.
  • Könnyű elvégezni a feladatot és a felhasználó motivált: elvégzi a tevékenységet és jó élmények érik közben. Ez az amire törekszel, hogy a vásárlóid ne hagyják el megrendelési folyamatot!

Hogyan tereld be a felhasználót a csúszdába?

Ahhoz, hogy valaki lecsússzon, előbb be kell ülnie a csúszdába – létre kell jönnie benne a vásárlási szándéknak. Annak, hogy a látogatót rábírd, hogy bedobjon valamit a kosarába rengeteg komponense van (olvasd el ingyenes “E-kereskedelem UX” E-bookunkat hasznos tanácsokért); most itt arra fókuszálnék, mikre kell odafigyelned, hogy nehogy visszaforduljon, ha már felébredt benne a szándék.

  • Jól látható “kosárhoz adás” gomb. Egyszerűnek tűnik, mégis számos alkalommal találkozunk olyan webshopokkal, ahol alig látszik ez a fontos funkció. Legyen teljesen világos a gomb felirata, keltse fel a figyelmet és félreérthetetlenül lehessen beállítani, hány darabot adunk a kosárhoz. A legfontosabb “call to action”  (tevékenységre való felhívás) a termékoldalakon a kosárhoz adás: fordíts hát figyelmet a megalkotására!
  • Látványos visszaigazolás arról, hogy a kosárba került valami. Erősítsd meg a felhasználóban, hogy döntést hozott a vásárlásról – amúgy is minden akciójáról biztosíts neki világos visszajelzéseket, de itt ezt különösen fontos hangsúlyozni. Használj animációkat és szembetűnő, jól fogalmazott üzeneteket. Mutasd meg neki, mi van a kosarában, és biztosíts látványos lehetőséget arra, hogy megkezdje a megrendelést. Érezze ő is a váltást a böngészés és a vásárlás között. Ha egyszer már eldöntöttünk valamit, hajlamosabbak vagyunk ragaszkodni ahhoz.
  • Mindig éreztesd vele, hogy már vásárol! A további böngészés folyamán is éreztesd a felhasználóval, hogy korábban már döntést hozott és berakott valamit a kosarába. A legjobb módszer erre egy ragadós bevásárlókosár (“perpetual shopping cart”) beépítése az oldaladba. Ennek az a lényege, hogy a bevásárlókosár bizonyos információi, vagy legalábbis a benne lévő áruk összesített ára folyamatosan látható a felhasználói felületen, bárhova is navigáljon a felhasználó a webshopon belül. A bevásárlókosaraknak egy egész bejegyzést szenteltünk, érdemes elolvasnod.
Az, hogy hova érdemes továbbvinned a felhasználót egy tétel kosárba dobása után, komoly elemzést igényel. Az értékesítési adataidat és a vásárlóid tipikus viselkedését egyaránt meg kell vizsgálnod:
  • Ha felhasználóid tipikusan csak egy terméket vásárolnak (pl. mert csak TV-ket árulsz), akkor érdemes lehet egyből a teljes nézetes kosárba tovább terelned őket, ahol a fő call to action a megrendelés gomb. Így egy lépéssel már közelebb is vitted a vásárlót a megrendeléshez – finoman megpróbáltad lelökni a csúszdán. A felhasználók egy szintig irányíthatóak: általában hajlamosak vagyunk a legkézenfekvőbb irányba tovább indulni. Ha jó ajánlómotor dolgozik a webshopod alatt, akkor ez a módszer nem jelenti, hogy le is mondtál a többletértékesítésről: ezen a ponton még ajánlhatsz kiegészítőket a kiválasztott termékhez.
  • Ha az értékesítési adataid alapján a felhasználóid tipikusan több terméket is vásárolnak egy alkalommal (pl. mert élelmiszer webshopot üzemeltetsz), akkor a fenti módszerrel félő, hogy lecsökkentenéd a vásárlónkénti teljes kosárértéket. Ilyenkor érdemes csak animációkkal jelezni a felhasználónak, hogy valami bekerült a kosarukba, és nem megzavarni őket a további vásárlásban egy új oldalra való “átrángatással”.

A megrendelést megindító gomb mindig jól látható legyen. Onnantól, hogy bármi került a kosárba, ne legyen olyan oldal, ahol nem egyből szembetűnő ez a funkció. Legjobb megoldás a fentebb bemutatott “ragadós bevásárlókosárral” együtt alkalmazni. Ha egy pillanatra is felmerült a felhasználóban, hogy ő menne a kasszához, ne kelljen gondolkodnia, keresgélnie. Használj hangsúlyos színeket, biztosítsd hogy a vizuális hierarchiában kiemelt helyen legyen ez a funkció.

A csúszda tetején: ahol a döntés megszületik

A megrendelési folyamat kiindulópontja jellemzően a kosár. A részletes bevásárlókosarat a felhasználó úgy nézegeti, mint a tábornok a seregeit a térképen: itt alakítja ki végleges stratégiáját, hasonlítja össze a lehetőségeket, allokálja az erőforrásait. Biztosítanod kell, hogy ezeket mind kényelmesen megtehesse, és abban a tudatban haladhasson tovább, hogy jó döntést hozott. A felhasználót valóban tudod terelni kicsit, de ne hidd, hogy bármit ráerőszakolhatsz – ha nem tudja kényelmesen azt és úgy megvenni, amit akar, inkább nem vásárol majd nálad semmit. Pár szabály amire érdemes figyelned a kosár tervezésekor (részletesebben is olvashatsz a tökéletes bevásárlókosár megalkotásáról erről szóló bejegyzésünkben):

  • Minden igazán fontos adat legyen látható a termékek listájában, hogy a felhasználó itt is világosan be tudja azonosítani a termékeket! Ha egy termék többféle attribútummal is vásárolható (pl. színek, méretek, minták), látszódjon, pontosan melyiket választotta.
  • A képek alapján is legyenek világosan beazonosíthatóak a termékek – az aprócska képek csak dekorációnak jók, nem adnak a használhatósághoz!
  • A termékek adatlapja legyen könnyedén elérhető a bevásárlókosárból is egy kattintásal!
  • Legyenek nagyon világosak az árak a kosárban: tételek szintjén és a teljes összeg tekintetében is. Ha valami kedvezményt biztosítasz első pillantásra látszódjon, melyik is a fizetendő összeg.
  • Legyen meg a döntés teljes szabadsága: termékek törlése, mennyiségük változtatása.
  • Mutasd meg a szállítási költségeket minél előbb! Sok e-kereskedő számára nem kellően egyértelmű, hogy a szállítási költségek milyen hatalmas jelentőséggel bírnak a felhasználók számára. Ez egy olyan bizonytalanság, amelyet minél előbb el kell oszlatnod a vásárlóban: pontosan mennyiért is fognak eljutni hozzá a termékek, ha megrendeli őket. Minél előbb és pontosabban mutatod meg neki, annál jobb: a felhasználók hálásak az őszinte, nyílt kommunikációért, és utálják a kétségeket. Ha tudja milyen lehetőségei vannak és azok milyen költséggel járnak, úgy fogja érezni, hogy kezében tartja az irányítást.
  • A különböző fizetési lehetőségeket már a kosárban mutasd meg! Ez egy olyan információ, amire a legtöbb felhasználó kíváncsi. Már ezen a ponton tedd világossá számára, hogy elérhető lesz az általa preferált megoldás – a kutatások szerint egyébként a túl kevés, és az átláthatatlanul sok fizetési opció is rontja a konverziós arányt.
  • Ébressz bizalmat! A kosár remek pont, hogy pár kis ikonnal, felirattal prezentáld miért biztonságos nálad vásárolni: ide kerülhetnek a különböző hitelesítő szervezetek logói, adatvédelmi irányelveid, pénz visszafizetési garanciák stb. Vigyázz rá, hogy ne zsúfold túl a felületet: gondold át mi az, ami a legtöbb látogatód számára értelmezhető és megnyugtató lehet.

A fenti felsoroláson kívül nem tudom eléggé hangsúlyozni a jól látható megrendelés gomb szerepét is. Ezen a ponton ez a legfontosabb call to action és ezt vizuálisan is érzékeltetned kell. Ha hosszú a megjelenített termékek listája, érdemes lehet alul és felül is elhelyezned egy gombot. Vigyázz, hogy a gomb üzenete teljesen világos legyen: kerüld az olyan általános feliratokat, mint a “tovább” – derüljön ki, hova visz tovább, ha megnyomja. Ne felejtsd a csúszdát: gondolkodnia se kelljen, hova kell nyomnia, ha készen áll a menetre.

Ideje begyorsulni: adatok megadása

Ahogy a csúszdákban is begyorsulunk, az ezután következő szakaszt te is olyan gyorssá és észrevétlenné akarod tenni, amennyire csak lehet, hiszen jön az adatbevitel. Ha egy dolgot jegyzel meg az UX-ről, a következő legyen az: minden felhasználó gyűlöl adatokat bevinni. A gépeléssel munkára kényszeríted a vásárlót – asztali gépen is utálatos dolog, mobil eszközökön pedig igazi szenvedés. Minél kevesebb adatot kérsz egy felhasználótól, annál kevesebbet kell dolgozni. A webshopban elsősorban eladni szeretnél, és csak másodsorban adatbázist építeni, ezt soha ne felejtsd el! A különböző felhasználói adatok nagyon értékesek a különböző marketing tevékenységeidhez, de valószínűleg nem érik meg, hogy elveszítsd a vásárlót.

  • Ahol lehet, ott dolgozzon a rendszer a felhasználó helyett: alkalmazz legördülő menüket, ajánlj fel intelligens javaslatokat címek megadásánál!
  • Ne irányítsd különálló regisztrációs folyamathoz az új vevőket, mielőtt megrendelhetnének! Ez annak a megfelelője, mintha szándékosan terveznél egy lyukat a csúszdád kellős közepére, mivel teljesen megtöri a vásárlás lendületét.
  • Ajánld fel a “vendégként” való megrendelést: ekkor csak egy e-mail címmel, névvel és egy kiszállítási címmel már mehet is fizetni a felhasználó, anélkül, hogy regisztrálna. Természetesen finoman próbálhatod rávezetni, hogy adjon meg egy jelszót, és akkor egyből egy felhasználói fiók is létrejöhet a számára – de te most elsősorban eladni akarsz, így nem javaslom kötelezővé tenni!
  • Remek megoldás lehet a felhasználónak megspórolni egy csomó gépelést, de mégis egy profilhoz kötni a tevékenységét a Google vagy Facebook azonosítós belépés felajánlásával. Nem csak a vásárlónak komfortos ez a megoldás, neked is hasznos, hiszen a Facebook készséggel átadja a felhasználó összes publikus adatát, hogy egyből testre szabhasd a neki szóló ajánlatokat.

A korábban már regisztrált felhasználót a legtöbb webshop belépésre kéri fel, hogy ne kelljen újra adatokat kitöltenie, illetve, hogy a profiljához lehessen kötni a vásárlást: itt is vannak csapdák, amik megtörik a lendületet. Tipikusan két probléma lép fel:

A felhasználó nem emlékszik a felhasználói nevére: 
  • Mit tehetsz ez ellen? Számolj le a felhasználói névvel örökre, nincs szükséged rá! Az e-mail cím bőven elég – megszólítani úgyis a keresztnevén akarod a vevődet. Belépéskor a beviteli mező mellett tedd nagyon világossá, hogy az e-mail címét kell beírnia, ne kelljen gondolkodnia, hogy mivel regisztrált.
A felhasználó nem emlékszik, vagy rosszul emlékszik a jelszavára:
  • Hogy ezt elkerüld, először neked kell elfelejtened valamit: a jelszó bonyolító szabályokat. A világ legnagyobb tech cégei szinte soha nem frusztrálják különféle extra kritériumokkal a felhasználókat (pl. legyen benne nagybetű, legyen benne szám és betű, legyen legfeljebb 10 karakter): nem valószínű, hogy pont a te webshopod adatbiztonsága múlik igazán ezen. Ha mégis ilyet vezetsz be, biztos lehetsz benne, a felhasználóid jó része elfelejti majd a jelszavát, hiszen a megszokott kifejezéseik jellemzően nem felelnek meg az általad megkövetelt kritériumoknak.
  • Jelszó-emlékeztető rendszert mindig építs be! Lehetőleg egyszerűen küld el az e-mail címére a jelszót, vagy küldj neki sms-ben egy azonosítót a telefonjára. Mindkét verzió gyors és kényelmes. Ha biztonsági kérdést használsz, tedd intelligenssé a folyamatot és hagyj némi teret a különböző írásmódoknak – lehet valaki nem emlékszik, pontosan hogyan adta meg a kedvenc tanárnője nevét…

Ha a fentebb említett Facebookos/Google-ös bejelentkezést is beépítesz, sok felhasználódat megkímélheted a fenti problémáktól: az ott használt felhasználónév és jelszópárosra jellemzően emlékeznek, illetve jó eséllyel már be is vannak lépve.

A felhasználó azt akarja érezni, hogy kezében van az irányítás

Ahogy a legtöbben egy olyan csúszdába se szívesen ülnénk be, amiről nem tudjuk hogyan néz ki és milyen meredek, úgy az olyan megrendelési folyamatok is ijesztőek, ahol nem látjuk át pontosan, mi is vár ránk. Hogy megerősítsd a felhasználót abban, hogy ő irányít kommunikálnod kell felé a folyamat felépítését.

  • Mutasd be egy folyamatábrán a megrendelési lépéseit (pl. kiszállítási mód kiválasztása és cím megadása – adatok ellenőrzése – fizetés – megrendelve), és jelöld világosan hol tart éppen a  felhasználó. Így biztosan tudni fogja, mi vár még rá és kezében érzi majd az irányítást. Tedd lehetővé, hogy könnyedén visszatérjen egy korábbi lépéshez, ha valamit mégis máshogy szeretne beállítani.
  • Fizetés előtt átláthatóan mutasd meg még egyszer a rendelés részleteit: miket vesz, mennyibe kerül pontosan, hogyan kapja meg! Így abban a tudatban fizethet, hogy biztosan azt vásárolja, amit szeretett volna. Adj lehetőséget a módosításra is. Törekedj rá, hogy minden lépésnél látható maradjon, mit is vásárol a felhasználó, lehetőleg még a fizetés során is.
  • Álljon minél kevesebb lépésből a folyamat, de egy lépés lehetőleg csak egy témakörre korlátozódjon. Ha egy képernyőn csak egy kérdéssel kell foglalkoznia a felhasználónak, akkor könnyebben tud a döntésre fókuszálni. A túl sok lépés azonban fárasztó és unalmas: gondold át alaposan, hogyan tudsz minden fölösleges adatbekéréstől megszabadulni és minél rövidebbé tenni a megrendelést.

A csúszda alján biztos talaj várja a felhasználót

Hurrá, a felhasználó megrendelte a termékeket! Azonban te még nem pihenhetsz: gondosan meg kell tervezned a vásárlást záró élményt, hogy jó érzésekkel fejezze be a folyamatot a látogatód. Te is azt szeretnéd, hogy legközelebb is tőled rendeljen – az utolsó benyomásai a legerősebbek között lesznek. Célod hogy nyugodtan, elégedetten várja a termékek megérkezését, ne maradjanak benne megválaszolatlan kérdések.

  • Igazold vissza nagyon világosan, hogy a rendelés sikeres volt.
  • Biztosítsd róla, hogy neki már nincs semmi dolga a rendelésével (ha van, akkor ezt nagyon látványosan közöld vele)
  • Mutasd meg ismét, hogy mit rendelt.
  • Tájékoztasd ismét, mikor és hogyan kapja meg a termékeket.
  • Mindezt e-mailben is küld el neki, hogy később bármikor visszakereshesse.

A lényeg: csúszdát építesz, nem akadálypályát!

A legfontosabb lecke a fentiekből, hogy egy nagyon egyszerű, a felhasználó számára végig átlátható folyamatot akarsz létrehozni, ami minél kevesebb lépésben és minél kevesebb energiabefektetéssel juttatja el a felhasználót a megrendelés végéig. Dobj ki mindent, ami nem szolgálja ezt és csak elterelné a figyelmét! Vigyázz azonban, hogy minden olyan információ megmaradjon, ami fontos ahhoz, hogy a felhasználóban ne maradjanak kételyek. Az, hogy valóban csúszdát építettél-e, csak akkor fog kiderülni, ha valódi felhasználók mennek végig rajta. Valószínű, hogy rögtön elsőre nem sikerül minden elakadási pontot elkerülnöd, ám ilyenkor ne keseredj el: derítsd ki mi a probléma és folyamatos javításokkal tedd még áramvonalasabbá a folyamatot. Ne félj kísérletezni, hogy minél jobban megismerhesd látogatóid pontos igényeit.  Tökéletes felhasználói élmény nem létezik, mindig van lehetőség még tovább fejlődni.

A Webshop UX sorozatunk első részét ide kattintva olvashatod: ÍGY TEDD HATÉKONYABBÁ WEBSHOPOD BEVÁSÁRLÓKOSARÁT 
Oszd meg bátran: Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.