User Experience, Customer Experience – mikor a világok találkoznak

A Testbirds megbízásainak jelentős része különböző digitális szolgáltatások, termékek user experience (felhasználói élmény) tesztelésére vonatkozik. Logikus lenne, ha emiatt projektjeink kizárólag a digitális térben zajlanának. Azonban ez még sincs így: az elmúlt év során számos fejlesztésbe vontak be minket, ahol a termék fizikai világban megjelenő része szintén fontos részét képezte kutatásainknak.Ennek egyszerű oka van: mára egyre vékonyabb a határ a két terület között, hiszen a vállalatok online megoldásai, alkalmazásai nem egy külön internetes világban léteznek, hanem szerves részét kezdik képezni alapvető működésüknek. Sok nagy hazai szolgáltatónak egy évtizede még szinte alig volt köze a fogyasztók által közvetlenül elérhető informatikai fejlesztésekhez, ehhez képest ma minden komolyabb ügyfélbázissal rendelkező vállalat igyekszik a digitális térben is elérhetővé tenni szolgáltatásait. Ez azzal is jár, hogy a korábban élesebben elkülöníthető felhasználói élmény (UX) és ügyfélélmény (CX) egyre elválaszthatatlanabbak lesznek egymástól, így tervezésük és tesztelésük is együtt kell, hogy történjen.

A CX és az UX viszonya

A két fogalom viszonya látszólag egyszerű:

» A felhasználói élmény (UX) a konkrét termékkel kapcsolatos interakcióink kapcsán szerzett tapasztalataink, érzéseink összességére vonatkozik.
» Az ügyfélélmény (CX) ezzel szemben egy tágabb fogalom: magába foglalja minden tapasztalásunkat és érzésünket, amelyet egy termékkel, szolgáltatással kapcsolatban megélünk, beleértve szolgáltató/gyártó kommunikációját, az ügyfélszolgálatot, vagy bármit, ami a fejünkben kapcsolódik hozzá. Úgy vélem, alapvetően lényegtelen, hogy a cég miről gondolja úgy, hogy szervesen kapcsolódik a termékhez: ha az ügyfél által megélteket valami befolyásolja, akkor az részét képezi az ügyfélélménynek.
A fenti definíciókból következően a UX egy részhalmaza a CX-nek.
CXUX

 

Ami mindkét fogalomra igaz, hogy nem direkten tervezhetőek: az élmény minden személy sajátja, amit ezernyi olyan apróság (pl. a rosszkedv, emlékezés) befolyásol, amire nekünk semmilyen ráhatásunk nincs. Így valójában soha nem az ügyfélélményt vagy a felhasználói élményt magát tervezzük meg: az ezeket befolyásoló tényezők közül azokat tudjuk tökéletesíteni, amelyeket mi irányítunk. Ez az UX esetén a szoftver működését, felépítését, tartalmait jelenti, míg a CX esetében minden lehetséges touchpointot (az ügyfél érintkezése cégünkkel a termék kapcsán) ide értünk.

Egy a mai napomból vett egyszerű példa talán segít jobban eligazodni a két fogalom között. Pár napja egy nagy hazai webshopban megrendeltem valamit, amelynek kiszállításán ma módosítani akartam. Könnyedén megtaláltam a kezelőfelületen az erre szolgáló részt, ahol azt az információt találtam, hogy lépjek kapcsolatba az ügyfélszolgálattal. Ez eddig a UX témakörébe tartozik, hiszen alapvetően az oldal információ architektúrájáról volt szó – a logikus felépítésnek hála gyorsan ráleltem az engem érdeklő adatra. Felhívtam az ügyfélszolgálatot, ahol egy előre felvett üzenet tájékoztatott a lehetőségeimről. Pár szám benyomkodása után elértem az engem érdeklő menüpontban (rendelés módosítása), itt azonban beszorultam egy megszakíthatatlan körforgásba. Egy lehetetlenül hosszú felvételben elmagyarázták, hol találom a weboldalon a rendelésmódosítást – majd ha eleget vártam, akkor újra és újra elmagyarázták. Az soha nem derült ki, hogyan beszélhetnék egy ügyfélszolgálatos kollégával. Mivel mást nem tudtam tenni, végül inkább töröltem a rendelést a weboldalon. A végső ügyfélélményem (CX) alapvetően negatív összhatású lett, és a jövőben kétszer is megfontolom, akarok-e tőlük vásárolni. Hiába volt rendben a UX, ha a digitális téren túllépő szolgáltatások csalódást okoztak.

A fizikai és a digitális világ összefonódása

A fenti példa egy elég hagyományos eset: különböző szoftverekhez, online alkalmazásokhoz régóta tartanak fent ügyfélszolgálatot, telefonos help-desket az üzemeltetőik. Az újdonság, hogy ma ennél sok esetben direktebben válik átjárhatóvá a fizikai és a digitális világ: vegyük példának a a nagy szolgáltatók online ügyfélszolgálatait (self-care). Ezek a felületek arra szolgálnak, hogy azokat a tevékenységeket, amelyeket a fogyasztó hagyományosan az ügyfélszolgálatra besétálva a vállalat egy munkatársának segítségével végzett el, már maga is bárhol lebonyolíthassa. Azonban számos bonyolultabb folyamat – szerződésmódosítás – több színhelyen átívelve zajlik le: az ügyfél online tájékozódik, majd bemegy az ügyfélszolgálatra, ahol elindít egy folyamatot, amelyet végül ismét online fejez majd be. A folyamat elemei ugyan szétválaszthatóak, de az ügyfél fejében egy folyamatos élménysor részét képezik cégünk kapcsán: a célja az volt, hogy szerződést módosítson, ezt akarta minél kevesebb energiabefektetéssel megoldani.

A fenti példa szándékosan egyszerű: ennél sokkal komplexebb összefonódások léteznek a digitális és a fizikai világ között, pl. ahol különféle eszközök (mobil, tablet, PC) is bejönnek a képbe. A következő években az Internet of Things várható rohamos terjedése még látványosabbá fogja tenni a két világ összemosódását. Mindennapjainkat ma is átszövi a technológia, és a digitális térről már egészen máshogy gondolkodunk, mint egy évtizede. A szinte mindenhol elérhető internet, az okostelefonok, a közösségi hálózatok, a könnyen kezelhető alkalmazások életünk szerves részévé tették a technológiát. Magunk számára észrevétlenül váltogatunk a digitális és fizikai tevékenységek között, a határok pedig elmosódnak.

Az új fogyasztói elvárások

Az előrelátó cégek is számolnak ezzel a megváltozott fogyasztói magatartással, és olyan szolgáltatásokat, termékeket igyekeznek fejleszteni, amelyek igazodnak ehhez a trendhez: digitális és fizikai elemei észrevétlenül fonódnak egymásba, támogatják egymást, a köztük való váltás pedig zökkenőmentes. Ilyen esetekben a CX és az UX tervezése nem elválasztható egymástól: a legjobb eredményt akkor kapjuk, ha átfogóan, egyben szemlélve tervezzük, teszteljük, tökéletesítjük az ügyfélélmény elemeit, köztük a felhasználói élményt. Azt gondolom ez a szemlélet egyre jellemzőbb lesz az elkövetkező években, így a két területtel foglalkozó szakembereknek is jól kell majd ismernie mind a két diszciplínát. Szerencsére a közös pont adott: az ügyfél igényeinek megismerése és azoknak központba helyezése a teljes folyamat során.

Oszd meg bátran: Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.