Marketing helyett élmények: az ígérgetés vége

Akik ma a marketing területére keverednek, komplex, folyamatosan változó világban kell, hogy megtalálják az utat fogyasztóik szívéhez és ezen keresztül pénztárcájához. Lássuk be, az internet megjelenése sok mindent megváltoztatott, de egy dolog biztosan változatlan maradt: a marketing célja ma is az, hogy az ügyfelek tőlünk vegyenek és minél többet vegyenek. Azonban a célhoz vezető út  egy négysávos autópályából sok száz rögös kis hegyi ösvénnyé alakult, amelyek jó része nem vezet sehová.

Óriásplakáttól az ügyfélélményig

A mai marketingesek legtöbbje elnéző félmosollyal nézheti a “Mad Men” és a “Mi kell a nőnek” nosztalgikus világát, amikor elég volt egy jó TV reklám a csodaszappanról, és a fogyasztók vidáman indultak bevásárolni. Természetesen ma is vannak cégek –hatalmas cégek –akik nem túl komplex, mindennapi termékeket árulnak, elsősorban brandjük erejére támaszkodva, de még ők is egyre inkább rákényszerülnek, hogy változtassanak a jól bevált stratégiáikon.

A változás, amiről írok, nem egyszerűen a kommunikációs csatornák és technológiák megváltozása, hanem egy ennél is nagyobb horderejű jelenség: az ügyfélélmény középpontba kerülése a marketingkommunikáció kárára. Az internet nyitottságának hála megtörtént az, amit a szakma korábban is mantrázott, de amíg nem volt igazán rákényszerítve, igazából nem vett komolyan: a fogyasztó igényeinek középpontba helyezését. A változás természetesen nem a marketingeseken múlott – nekünk kényelmesebb, biztonságosabb lett volna a négysávos autópályán haladni, mint rögös zergecsapásokon botorkálni. A fogyasztók megtalálták a hangjukat – fórumokon, webshopok értékelőrendszereiben, közösségi médiában – és a marketing szakma lassan elkezdett ráébredni, hogy ebben az új világban tényleg az elégedett ügyfél a legjobb reklám. Ennél is veszélyesebb lett az elégedetlen ügyfél, aki a cég számára időzített bombaként indul meg az interneten.

 

A fogyasztó, aki nem bízik benned

A hagyományos, nagy tömegeket célzó marketingkommunikáció remek pályát futott be a XX. században, azonban az elmúlt évtizedben egyre látványosabbá vált, hogy a legtöbb területen sokat veszített eredményességéből. A fogyasztók “túltelítődtek” reklámokkal és nagyon kétkedővé váltak minden nyilvánvalóan üzleti érdekből érkező üzenettel szemben.

tulsokreklam5

Ez logikus is, hiszen miért hinnének valakinek, aki saját termékét dicséri haszon reményében? A vállalatok kommunikációja sokkal célzottabbá, testre szabottabbá vált: a fogyasztót olyan üzenetekkel, akkor és olyan kontextusban igyekeznek megszólítani, amikor a legnyitottabb annak befogadására. Az elmúlt évtized legnagyobb sikerei a hirdetési piacon mind technológiai vállalatokhoz kötődnek: ezek a cégek képesek azt a hatalmas mennyiségű adatot begyűjteni és olyan részletes profilokat felépíteni a fogyasztókról, amik alapján egy ilyen célzott kommunikáció megtalálja címzettjét.

 

Az ígéreteket valóra kell váltani

Ez csak a változások egyik oldala, hiszen maga az üzenet csak egy ígéret marad, amíg a fogyasztó nem bizonyosodik meg annak valóságtartalmáról. Itt jön a képbe az ügyfélélmény. Hogyan bizonyosodhat meg valaki arról, hogy egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása és használata pozitív élmény lesz számára? Olyanok véleményére támaszkodik, akiknek semmi üzleti érdeke nem kapcsolódik a termék eladásához (a témában ajánlott olvasmány Andy Sernovitz Word of Mouth Marketing könyve). Ma itt a fogyasztónak áll a zászló: az internet tele van vásárlói véleményekkel, így pillanatok alatt kiderül, érdemes-e áldozni valamire. Egy ilyen környezetben nem is kell sokat magyarázni az ügyfélélmény fontosságát: ha amit nyújtunk nem váltja valóra a kommunikációnkban ígérteket, pillanatok alatt ellepik majd az internetet a negatív kritikák. A közösségi média pedig remek közvetítőközeg ahhoz, hogy ezek a vélemények minél gyorsabban terjedhessenek.

customerreview2

Még az internetes véleményeknél is sokkal erősebb hatással bírnak az élő, személyes ajánlások: ahogy a fogyasztók bizalma csökkent a hirdetésekkel szemben, a szájreklámban bíznak legerősebben. Itt is érdekes hibridet jelent a közösségi média, hiszen a befolyásoló vélemény itt ugyan nem élőben érkezik, de mégiscsak valamilyen ismerősünktől, ezzel extra súlyt adva hitelességének.

Ennek a “hiszem, ha látom” fogyasztói magatartásnak a kicsúcsosodása az online szolgáltatások terén egyre jobban erősödő freemium modell: itt szinte semmi előzetes bizalmat nem várunk a fogyasztótól, hiszen minden anyagi kockázat nélkül, ingyen tud elkezdeni használni egy szolgáltatást, és ha az megfelelő élményt nyújt, már magabiztosan költhet extra funkciókra. Természetesen minden ilyen modell csak akkor működik, ha a vállalat bízik benne, hogy terméke vagy szolgáltatása tényleg jó.

Az ügyfélélmény és annak digitális megjelenési formája, a felhasználói élmény biztosan az évtized legizgalmasabb kihívása marad a marketing szakma számára. Ma minden nagy brand élményeket szeretne eladni, nem pedig termékeket, ezeket az élményeket pedig ma már nem elég szépen filmezett reklámokban megmutatni, valóra is kell váltani őket.

Oszd meg bátran: Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.