Digitális Ügyfélélmény Index a bankszektorban

Az alábbi cikk az április 5-én a SMART 2017 konferencián elhangzott előadásunk kivonata

A kutatás célja és körülményei

Az elmúlt években közel 80 ügyfelünknek több mint száz kutatást végeztünk. A kutatások során bennünk és az ügyfeleinkben is számos alkalommal megfogalmazódott az igény egy olyan egységes mutatószám kialakítására, amellyel a vállalatok digitális csatornái összehasonlíthatóvá válnak. Egy nagymintás adatfelvételt szerettünk volna végezni, ami lehetővé teszi egy egységes mutatószám kialakítását. Úgy döntöttünk, első körben a bankszektoron próbáljuk ki a koncepciónkat.

A feladatot nagyon izgalmasnak találtuk. Egyrészt létre akartunk hozni egy új mutatószámot, ami a felhasználók visszajelzésein és nem egy zsűri véleményén vagy a versenyzők önbevallásán alapul. Másrészt ugyan végeztünk már nagymintás kutatásokat pl. Az Év Internetes Kereskedője verseny során, de újdonság volt nekünk a bankszektor, és az is, hogy mi magunk választjuk ki a kutatásban résztvevő bankokat.

A Testbirds adatbázisából végül 10 országos lefedettséggel rendelkező bank meglévő ügyfeleit választottuk ki. A következő 5 touchpointról kérdeztük őket: netbank, mobilbank, IVR, ATM, weboldal. A közel 500 válaszadó egy több mint 120 kérdésből álló komplex kérdőívet töltött ki, ami kvantitatív és kvalitatív kérdéseket egyaránt tartalmazott.

Az adatfelvétel 2017 márciusában zajlott, a minta nem reprezentatív.

kutatas-szamokban

1. ábra: A kutatás számokban, és a résztvevő bankok

Elméleti háttér

A kutatás elméleti hátterét a korábbi tapasztalataink alapján felépített Felhasználói Igény Piramis adja, ami a Maslow-piramishoz hasonlítható. Az alsó szinten az adott termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó alapvető higiénés igények találhatóak. Ezt követi az ergonómia, a kényelmes használatot biztosító feltételek, minderre pedig az ügyfélélményt biztosító, más iparági szereplőktől megkülönböztető, előremutató megoldások épülnek rá. A 2. ábra a piramist, és az egyes szintekhez kapcsolódó jellemzőket mutatja be.

felhasznaloi-igeny-piramis

2. ábra: A Felhasználói Igény Piramis, és az egyes szintekhez kapcsolódó jellemzők

A fenti ábrán magyarázatra szorul az érthetőség, ami a felületen megjelenő információk és tájékoztató üzenetek érthetőségét takarja. A könnyű navigáció egy adott funkció megtalálását, míg az egyszerűség a funkció használatának egyszerűségét írja le. Az alsó két szinten található 7 jellegzetességet touchpointonként vizsgáltunk, a CX szintjéhez tartozó jellemzőket viszont touchpointtól függetlenül az egész bankra vonatkozóan kérdeztük meg.

Eredmények

Általános elégedettség és digitális elégedettség

A bankokkal kapcsolatos általános elégedettség és a digitális csatornákkal kapcsolatos elégedettség igen szoros, már-már lineáris összefüggést mutat, ami a digitalizáció korában nem meglepő (lásd 3. ábra). Ez alapján feltételezhetnénk, hogy az ügyfelek fejében nem válnak el élesen a netbankban és általában a bankkal kapcsolatos élmények. A bankkal kapcsolatos elvárások feltérképezése során azonban egyértelművé vált, hogy a netbank és mobilbank fejlettsége egy különálló, valós ügyféligényként jelenik meg, ami meghatározza a bankkal kapcsolatos általános elégedettséget.

elegedett_digi_elegedett

3. ábra: A bankkal való általános elégedettség és a digitális csatornákkal kapcsolatos elégedettség bankonként

Ahhoz, hogy a fejlesztendő területek konkrétan meghatározhatók legyenek ez önmagában még természetesen kevés, így mélyebbre ástunk.

A netbankok megítélése

Az ügyintézés egyszerűségére és gyorsaságára érkezett összességében a legkevesebb panasz. A két legnagyobb problémát az érthetőség és a stabilitás okozza.

Többször tapasztaltuk már, hogy az érthetőség hiánya, és a nehezen emészthető szövegezés a jogi formulák túlzott használatából adódik. Persze vannak szabályozói elvárások, de ezzel együtt szükségesnek tartjuk a kommunikáció hétköznapi nyelvezetre alakítását.

Bár a netbankok mögött stabil, robosztus rendszerek állnak 99.9% feletti rendelkezésre állással, az ügyfelek sokszor ezt nem így élik meg, ami a leállások kommunikálásának teljes elmulasztásával vagy hiányosságaival magyarázhatók a legtöbb esetben. Pl. a felhasználó számára nem világos, hogy egy egyébként tervezett rendszerleállásnak számára milyen előnyei vannak.

netbank-jellemzok

4. ábra: A netbank jellemzőinek iparági átlaga a vizsgált bankok vonatkozásában

A mobilbankok megítélése

A mobilbankokkal kapcsolatos elégedettségre minden felsorolt szempont hatással van, a legnagyobb korrelációt azonban a felület egyszerűsége és gyorsasága mutatta. Az 5. ábra koordinátarendszerében ezt az összefüggést ábrázoltuk.

app_gyorsasag_egyszeruseg

5. ábra: A mobilbankokkal kapcsolatos elégedettség az egyszerűség és gyorsaság vonatkozásában

Az ábrán minden bankot egy kör jelöl. A zöld körök az átlag feletti, a narancssárga körök az átlag alatti elégedettséget jelölik. Minél nagyobb a kör, annál nagyobb az eltérés pozitív, illetve negatív irányba. Az összefüggés alapján arra jutottunk, hogy az egyszerűség és a gyorsaság hiánya sokkal nagyobb elégedetlenséget okoz, mint elégedettséget annak megléte. Ezek tehát olyan alapelvárások, melyeknek egy mobilbank esetében teljesülniük kell.[1]

Digitális Ügyfélélmény Index

A végső mutatószám kialakítása során kettős súlyozást alkalmaztunk. Egyrészt súlyoztunk csatornánként, ahol legerősebb súllyal a netbankot és a mobilbankot vettük figyelembe. Másrészt súlyoztunk a Felhasználói Igény Piramis szintjei szerint is, ahol az alapszint kapta a legnagyobb súlyt, a másik két szint pedig felfelé haladva kisebb és még kisebb súllyal számított az indexbe. Az index elméleti maximuma 10. Ahogy a 6. ábrán látható, a bankok között kicsi a szórás, 8,2 illetve 8,7-es pontszámok között szóródnak az értékek.

Az eredmények alapján azt mondhatnánk, hogy a bankszektor szereplői alapvetően jól teljesítenek, hisz nincsenek nagy különbségek. Ez a megközelítés azonban téves.

Egyrészt az index egy olyan integrált mutatószám, ami elrejti az egyes touchpointok közötti különbségeket, így egy-két tized értékes előrelépés is komoly kihívás lehet. Az élen végzett bankok csatornái között is vannak olyanok, amik átlag alatt teljesítettek, és a lista végén lévő bankok között is vannak olyan csatornák, amik átlag felettiek. A fokozódó piaci verseny és a digitális csatornák iránti igény növekedésével az egyes touchpointok bankonként egyébként jól körvonalazódó gyengeségei a jövőben égető fontosságúvá válhatnak, ami egyes szereplők drámai leszakadását eredményezheti.

dcx

6. ábra: A vizsgált bankok sorrendje a Digitális Ügyfélélmény Index alapján

[1] Joggal merül fel, hogy az egyszerűséget a Felhasználói Igény Piramisában nem alapelvárásként, hanem kényelmi funkcióként vettük számításba, a mobilbankolásnál mégis alapelvárásként beszélünk róla. Az ellentmondás jelzi, hogy a mindennapjainkba beépülő kényelmi szolgáltatások idővel alapelvárásokká redukálódnak. Így termékenként vagy szolgáltatásonként a piramis eloszlása változhat, amire aktuális tendenciák is hatással vannak. Mivel az utóbbi időszakban a mobiltechnológia fejlődőtt a legdinamikusabban, így a fenti helyzet nem meglepő. Jelen kutatásunkban mivel a többi touchpointnál nem figyeltünk meg ilyen eltolódást, az eredeti piramisstruktúránál maradtunk.

Oszd meg bátran: Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.